森马服饰是A股大众服饰与童装双龙头公司，旗下巴拉巴拉为亚洲第一童装品牌，森马为国民休闲装代表。2026Q1公司营收34.5亿元(+12%)、归母净利3.11亿元(+45%)，利润弹性显著释放。高分红是核心看点——2025年分红率90.6%，股息率5.5%+。当前PE仅14倍，估值安全边际充足，多家券商目标价6.0-7.2元，机构一致买入/增持评级。风险：消费复苏低于预期、出生率下滑、存货减值。
森马服饰（002563.SZ）创建于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的服饰企业集团。公司旗下拥有两大核心品牌：
公司采取直营、加盟与联营相结合，线上与线下互补的全渠道营销网络。产品全部外包生产，聚焦品牌运营、设计研发、零售管理核心环节。
| 指标 | 2025年 | 同比 | 备注 |
|---|---|---|---|
| 营业收入 | 150.9亿元 | +3.2% | 儿童+5.2%，休闲-3.2% |
| 归母净利润 | 8.92亿元 | -21.5% | 销售费用增加+存货减值 |
| 扣非净利润 | 8.43亿元 | -22.2% | 同上 |
| 毛利率 | 45.05% | +1.16pct | 终端折扣管控良好 |
| 归母净利率 | 5.91% | -1.86pct | 销售费用率+2.41pct |
| 经营活动现金流净额 | 17.30亿元 | +37.0% | 盈利质量优异 |
利润下滑主要因：①线上平台投流费用增加；②2024年线下门店快速扩张带来刚性费用；③存货减值损失4.5亿元（上年2.9亿元）。但公司坚持高分红政策，2025年分红总额8.08亿元，分红率90.6%。
| 指标 | 26Q1 | 同比 | 备注 |
|---|---|---|---|
| 营业收入 | 34.49亿元 | +12.0% | 全系统终端零售+12.3% |
| 归母净利润 | 3.11亿元 | +45.2% | 利润弹性凸显 |
| 扣非归母净利润 | 2.98亿元 | +54.1% | 超预期 |
| 毛利率 | 47.7% | +0.7pct | 直营占比提升+折扣改善 |
| 销售费用率 | 27.2% | -1.4pct | 规模效应显现 |
| 管理费用率 | 4.3% | -0.8pct | 控费成效显著 |
| 财务费用率 | -2.1% | -1.3pct | 定存利息收入增加 |
| 归母净利率 | 9.0% | +2.1pct | 盈利质量大幅改善 |
| 存货 | 28.7亿元 | -14.4% | 库存健康度提升 |
| 经营性现金流净额 | 3.34亿元 | +119% | 现金牛特征明显 |
26Q1业绩超预期，主要得益于：①收入端双位数增长（儿童+13.9%，休闲+6.2%）；②毛利率同比+0.7pct至47.7%高位；③费用率同比-3.6pct（销售/管理/财务费用率分别-1.4/-0.8/-1.3pct）；④库存去化顺利，存货同比-14.4%，存货周转天数同比-37.5天至151天。
| 业务 | 营收 | 同比 | 毛利率 | 门店数 |
|---|---|---|---|---|
| 儿童服饰 | 108.0亿元 | +5.2% | 46.75% | 5,255家 |
| 休闲服饰 | 40.55亿元 | -3.2% | 40.50% | 2,676家 |
儿童业务是公司压舱石，巴拉巴拉品牌连续多年国内市场份额第一，2025年获"全亚洲第一童装品牌"认证。休闲服饰业务承压，但毛利率逆势+5.0pct，彰显折扣管控与品牌力提升成效。
| 渠道 | 营收 | 同比 | 毛利率 | 门店数 |
|---|---|---|---|---|
| 线上渠道 | 69.72亿元 | +4.5% | ~45.8% | — |
| 线下直营 | 20.16亿元 | +30.3% | 65.85% | 1,028家 |
| 线下加盟 | 57.69亿元 | -5.0% | 37.3% | 6,872家 |
| 线下联营 | — | — | — | 31家 |
线上收入占比46.21%（+4.5pct），以天猫和抖音为主。直营渠道表现亮眼，2025年直营收入同比+30.3%，毛利率高达65.85%，公司坚定推进零售转型，直营化战略持续深化。加盟渠道处于调整期，关闭低效门店、优化渠道质量。
| 类型 | 数量 | 说明 |
|---|---|---|
| 儿童服饰门店 | 5,123家 | 巴拉巴拉+迷你巴拉+马卡乐等 |
| 成人服饰门店 | 2,529家 | 森马主品牌 |
| 直营店 | 1,011家 | 占比持续提升 |
| 加盟店 | 6,610家 | 优化调整中 |
| 联营店 | 31家 | — |
| 合计 | 7,652家 | 26Q1全系统终端零售+12.3% |
2026年公司启动规模化拓店计划，规划新开800家，同步关停500-600家低效门店，预计全年净开店200-300家，门店数量重回增长通道。同时计划将1000家门店从街边店调整至购物中心，提升品牌调性和单店效率。
巴拉巴拉是公司最核心资产，2025年获欧睿国际"全亚洲第一童装品牌"认证，品牌护城河深厚：
森马品牌正推进"再造新常服"战略升级：
| 券商 | 评级 | 26E净利 | 27E净利 | 28E净利 | 目标价 | PE(26E) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 天风国际 | 买入 | 10.9亿 | 12.1亿 | 13.5亿 | — | 15x |
| 浙商证券 | 买入 | 10.7亿 | 11.7亿 | 12.6亿 | — | 14.5x |
| 国盛证券 | 买入 | 10.3亿 | 11.4亿 | 12.6亿 | — | 14x |
| 招商证券 | 强烈推荐 | 10.8亿 | 11.7亿 | 12.7亿 | — | 14x |
| 国泰海通 | 增持 | 10.0亿 | 11.3亿 | 12.9亿 | 6.63元 | 17.4x |
| 东吴证券 | 买入 | — | — | — | 7.22元 | 19x |
| 中金公司 | 跑赢行业 | — | — | — | — | — |
数据来源：各券商研报（截至2026年6月）。目标价对应PE 14-19倍。
| 指标 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 当前PE（26E） | ~14x | 处于历史低位，安全边际充足 |
| 股息率 | ~5.5% | 高红利价值，A股稀缺 |
| 累计分红 | 129.89亿元 | 上市以来累计现金分红 |
| 2025年分红率 | 90.6% | 坚持高分红政策 |
| 货币资金 | 85.39亿元 | 现金储备充裕 |
| PB | ~1.3x | 破净附近，资产坚实 |
| 维度 | 评估 |
|---|---|
| 行业评级 | 看好（增持） |
| 个股评级 | 买入/增持（天风、浙商、国盛、招商、东吴等多家券商） |
| 目标价区间 | 6.0 ~ 7.22元（对应PE 15-19x） |
| 核心逻辑 | 高分红红利股 + 利润弹性释放 + 门店扩张重启 + 海外提速 |
| 当前估值 | PE ~14x，处于历史低位，安全边际充足 |